Trendtour Japan

Meer foto's staan van de Trendtour Japan in Elsevier Voedingsmiddelen Industrie van 16 mei 2008.


Innovatienetwerk voor ondernemers Syntens is met een groep ondernemers uit het MKB op foodontdekkingsreis naar Japan. De reis staat in het teken van voeding, gezondheid en creativiteit. De deelnemers bezoeken onder meer supermarkten, bedrijven, de vismarkt en de beurs FoodEx. De groep wordt begeleid door Henk van Dongen van Freshretail.

Communicatieadviseur René Bastiaans van Syntens houdt een dagboek bij.

 

Dinsdag 11 maart:  

Per stuk verpakte aardbeien

Met een gezelschap dat is gericht op voeding en alles wat erom heen gebeurt, wil je direct naar de hotspots. Proeven, zien, ruiken. Kijken hoe Oosterse creatieve geesten met de zintuigen kunnen toveren. Wat verdoofd door een jetlag laat het 27-koppig gezelschap zich meevoeren door de heren van Fresh Retail, kenners van Tokio en Japanese food.

Warenhuis Isetan – the food floor. Werkelijk een oorverdovende pracht van wat voedsel óók kan betekenen. Grof geschat zo’n 1.000 m2 pracht en praal op voedingsgebied voor de consument. Waar een hoop van te leren valt.

High tech food
Dat is wat ze hier verkopen. Niet in de zin van elektronica, maar in het tot in perfectie doorgevoerde concept van het concept rond food. De smaak is immer uitmuntend; geen wateraardbeien, maar de pure smaak uit oma's tijd. Maar het gaat hier om meer dan de smaak. Vooral op dat vlak pakken wij in Nederland de koffers maar vast in. Verloren wedstrijd. Want als hier de aardbeien je per stuk - in luxe verpakking - in de vitrine tegemoet komen, moeten ze vergezeld van ander 'normaal' fruit 368 yen het stuk opbrengen. Dat is 2,31 euro per voorverpakte aardbei. De ambiance echter, je zou het er zó voor uitgeven. Perfecte vitrine, prachtig licht in de omgeving, volkomen schone glasplaten, geen vuiltje te bekennen en 7,5 medewerker die er rondom heen loopt met een lach van oor tot oor en vraagt 'no picture, please?'. Want het is strikt verboden foto’s van het fruit te maken.

Verpakking
Dat is een naar woord voor wat men daar in deze store onder verstaat. Werkelijk niets wordt vergeten, het kleinste detail wordt meegenomen. Glanzend papier voor de verpakking? Denk daaraan bij het kiezen van het materiaal van de vitrine! Werkelijk topspel, eredivisie verpakkingsleague. Dat geldt ook voor de prijs. Eén meloen, de bewuste meloen van de foto, kost 31.500 yen. En 1.000 yen doet tegenwoordig zo'n 6,30 euro…

De Japanner besteedt zeer veel aandacht aan zijn voeding. Het wordt met de paplepel ingegoten. Voeding zorgt voor het draaien van het menselijk metabolisme. Daar moet je goed voor zogen en dat hebben Japanners door. De fabrikanten en marketeers overigens ook…

Pak die kansen ook in Nederland. Van overheid tot consument, van producent tot leverancier. Er is een wereld te winnen, ook in het kader van de welvaartsziekten. En die zie je in Japan niet zoveel…

Tekst en foto's: René Bastiaans (Syntens)

 

woensdag 12 maart

Japanner houdt van kleine verpakking

Verpakkingen zijn in Japan een 'hot issue'. Een bezoek aan het Japan Packaging Institute bracht meer helderheid in deze voor ons troebele wereld.

De Japanse markt voor de verpakkingsindustrie bedroeg in 2006 6.429 miljard yen (41 miljard euro). Voor de verpakkingsmachines bedroeg de markt toen 465 miljard yen (bijna 3 miljard euro). Niet zo verwonderlijk dat er bij het Japan Packaging Institute ruim 1.300 bedrijven zijn aangesloten om hun belangen te behartigen. Het JPI staat vooraan om hun leden op de wettelijke verplichtingen, maar ook op de kansen te wijzen.

Demografie
Japanners houden van kleine verpakkingen. Daaraan ligt natuurlijk de beleving ten grondslag: klein = fijn en het betekent in de perceptie van de consument vaak een hogere kwaliteit. En Japanners zijn gek op kwaliteit. Maar er gaat nog meer achter schuil. Japan heeft een sterke vergrijzing. Daardoor ontstaan veel éénpersoonshuishoudens. Bovendien is een gezin met twee kinderen eerder uitzondering dan regel. Grote verpakkingen hebben dus helemaal geen zin. Bovendien verkoop je meer producten in twee kleine verpakkingen dan in één grote en is de marge vaak groter.

Alles-in-huis
Wij kennen in Nederland designbureaus voor verpakkingen. Producenten geven voor nieuwe producten briefings aan designbureaus om de verpakking in lijn te brengen met de beleving van het product, de beoogde markt en het segment. Eén en ander moet bovendien in lijn zijn met het assortiment en de uitstraling van het bedrijf of het merk.
Ondergrondse productpresentatie in Tokio

In Japan gaat dat anders. Daar hebben de bedrijven zelf een aantal grafische mensen in dienst en die ontwerpen de verpakking. Het resultaat: eenheidsworst. In elk geval voor het Westerse oog. Uiteraard zijn daar uitzonderingen op, maar het overgrote deel ziet precies hetzelfde uit.

Standaard
Zo ontwierp een shampooproducent een verpakking met ribbels op de smalle kant van de fles, voor meer grip. Prompt doet de hele business het en is het de standaard verpakking. Alle shampoos zitten nu in dezelfde soort flessen. René Gruijs van Brandnew Design: 'Het lijkt wel alles of niets hier. Het is wel erg moeilijk voor een merk om zich te onderscheiden op deze manier'.

Kyoto
Naast vergrijzing staat het milieu centraal. Dat is wat de Japanse consument wil, maar ook het Kyoto-protocol dwingt Japanse bedrijven daartoe. De Japanse consument is sterk vertegenwoordigd in allerlei belangenorganisaties als een consumentenbond en diverse milieuorganisaties. Die dringen sterk aan op verbetering van verpakkingen om zo de milieudruk omlaag te brengen.

Inkepingen
Japan ziet zichzelf, bij woorden van Kunio Sawamura van het JPI, als de nummer één in de wereld op het gebied van verpakkingen. De voorbeelden die hij aanhaalt laten echter zien dat zij niet zover van ons vandaan zijn. Reductie van het glas in glazen verpakkingen – toch gepresenteerd als een Japanse oogappel – doen ook wij al jaren.

Ton van Veen van Plato Product Consultants: 'Erg veel nieuws is me niet opgevallen. Eigenlijk doen zij niet zoveel anders dan wij, zij zijn niet per sé verder dan wij. En dat is ook wel goed om eens te zien'.

Wel een leuke ontwikkeling zijn de inkepingen in kartonnen pakken voor blinden. Met één inkeping is het melk, zonder inkepingen is het bijvoorbeeld een sapje. Maar ook dan: de héle markt moet mee, anders voelt een blinde ook het verschil tussen de pakken in verschillende supermarkten niet meer.

Tekst en foto's: René Bastiaans (Syntens)

donderdag 13 maart

FOSHU en een oxygenshotje

Gezondheid wordt ver doorgevoerd in Japan. Althans, voor Nederlandse begrippen en u weet ook, alles is relatief. Die twee kanten van de blijvende hype rond gezondheid en het effect op de bedrijvigheid, is zichtbaar na een bezoek aan het Japan Health Food & Nutrition Food Association. Maar ook gewoon door in je hotel rond te wandelen en de ogen de kost te geven.

De discussie in Nederland loopt nog steeds en is op vele fronten hevig: hoe bepaal je wat de exacte definitie van functional foods is, welke klinisch meetbare effecten wil én kun je meten en vervolgens, welke gezondheidsclaims mag je op je verpakking voeren? Er komt nog geen eenduidig antwoord op, de overheid houdt zich vooralsnog wat afzijdig en ondernemers willen er dolgraag mee aan de slag.

Rob Baan van Koppert Cress voert al jaren een dappere strijd om de claimregulering in te voeren voor de gezonde effecten dat voedsel op ons lichaam heeft. En hij zal best wel eens jaloers terugdenken aan de presentatie over FOSHU van het JHP & NFA...

FOSHU
FOSHU staat voor Foods for Specified Health Uses en is een door de overheid streng gecontroleerde regeling voor claims op gezondheid in voedingsmiddelen. In Japan is men al in 1984 begonnen met het oprichten van dit systeem. In 1991 was het klaar en de eerste toegekende claim kwam in 1993. Inderdaad, vijftien jaar terug al. Nu wij nog, zal Rob Baan denken.

In het kort komt de Japanse wetgeving van dergelijke claims neer op vijf pijlers. Van medicijnen, naar 'foods for special dietary use', naar 'foods with nutrient function' (FNFC: 12 vitaminen, 5 mineralen). Vervolgens FOSHU en als vijfde alle andere voedselbronnen. Drie van deze gradaties hebben een eigen logo die alléén producten die door de JHP & NFA zijn gekeurd mogen dragen. Het FOSHU logo – feitelijk het hoogst haalbare – is tot en met 2007 aan een dikke 700 producten toegekend.

Functional foods versus FOSHU
Voor de discussie in Nederland is het prettig dat we hier het onderscheid te horen kregen. Functional foods is in Japan omschreven als 'food that claims its function, not necessarily clinically proven'. FOSHU is 'food product approved to claim its clinically proven function'.

FOSHU producten mogen dus een gezondheidsclaim voeren, overigens net als de FNFC producten waaronder enkel de toegestane 12 vitamines en 5 mineralen vallen. Belangrijk om te weten is dat alle FOSHU producten processed food zijn. Geen enkel vers product heeft het FOSHU logo, omdat de kwaliteit niet constant is en dus geen bewijsbare claim mogelijk is.

Overheidsbemoeienis
Vanwege het oppakken van de Japanse overheid van deze regulering, nu 24 jaar geleden, is een gigantische markt ontstaan. Alléén de markt van FOSHU-producten – dus die gekeurd en toegestaan door de overheid een gezondheidsclaim mogen voeren in hun marketing en op de verpakking – is enorm.

Gezondheid
Gezondheid is een dagelijks onderwerp in de gedachten van Japanners. Daarin loopt deze samenleving een flink aantal jaren voor op de Westerse, in elk geval in het doorvoeren van diverse bijzondere producten en reguleringen.

Waar het bij ons nog een attractie op bedrijfsfeestjes of de grotere dance events is om een zuurstofshot te nemen, hoef je daar in Tokio geen duur evenementenkaartje voor te kopen. Stel je loopt door je hotel in Tokio met een dikke 4.000 kamers en je komt langs de inpandige drogist, dan loop je gewoon even naar binnen en kijkt rond. Dan zie je dat de keuze hebt om aan vier geurende soorten pure zuurstof te gaan hangen. Kies je gewenste 'mood' en de zuurstof met 'mood enhancing oxygen' komt jouw kant op.

Oproep
Oproep aan de Nederlandse overheid: stel zo snel als mogelijk een dergelijke regeling in, want het mes snijdt aan twee kanten. Ten eerste wordt de gezond leven-gedachte bij de Nederlandse burger bevorderd – immers, producenten zullen het keurmerk uitbuiten om hun producten met stevige marketing aan de man te brengen op basis van gezondheidsclaims. Maar ook zal het de Nederlandse economie een impuls geven. Want dergelijke producten vormen een nieuwe markt en zullen niet direct andere markten opeten. Winst aan alle zijden, dus werk aan de winkel.

Tekst en foto's: René Bastiaans (Syntens)

vrijdag 14 maart

Trends spotten op de Foodex

Een belangrijke reden om naar Japan te gaan, is de Foodex – the 33rd international Food and Beverage Exhibition. De plattegrond op de foto laat zien hoe groot de beurs is. U ziet het al, een redelijk formaat, maar klein genoeg om in een dag te belopen. En de inzet van al dat lopen? Trends spotten, zaken zien waar het Nederlandse MKB zijn voordeel mee kan doen.

Vlak naast de centrale inschrijfbalie valt de vitrine op met alle nieuwe producten op de Japanse markt, die hun intrede doen tijdens de Foodex 2008. Leuk om te zien dat een Nederlandse chocoladefabrikant daartussen staat. Ook Teboza, het bedrijf van Will Teeuwen, heeft eerder geleverd aan een standhouder en grote Aziatische onderneming, Top Trading. Leuk hoe het Nederlandse bedrijfsleven mondjesmaat zijn intrede doet in Japan.

Detail
Wat heeft de Foodex echt aan vernieuwende producten gebracht? Als het aan de deelnemers ligt niet bijzonder veel. En dat is eigenlijk wel de conclusie van een toch zeker inspirerende dag over de beursvloer slenteren. Want hoewel er weinig nieuws te melden is, valt toch één ding in het bijzonder op: het oog voor detail. Zoals wellicht bekend heeft de Japanner een hoge kwaliteitsverwachting en dat komt tot uiting in de hoge mate van gedetailleerde uitvoering van producten en de verpakking. Het moet goed zijn en het moet gezond zijn. En daar ligt wel een typisch puntje van de Foodex. Zeker ook in de uitvoering van de stands.

Vers
Wanneer je een food and beverage beurs bezoekt, verwacht je vers. Veel vers, mooi vers en prachtig gepresenteerd vers. Helaas. Daar moet men hier in Japan een ander beursgebouw voor hebben geboekt, want op de Foodex kom je met een kwart halletje van de RAI prima uit. Een leverancier van (grote) citroenen en sinaasappels stalde zijn producten zelfs volledig uitgedroogd uit. En dat was niet met opzet… Vers is niet de tak van sport op de Foodex, maar het op detail presenteren van producten wel degelijk.

Coffeeshops
Over detail gesproken. Alleen in Nederland vind je coffeeshops. We kennen allemaal de discussie binnen de landsgrenzen, maar ook het sceptische oog daarbuiten op ons beleid. Een conservatief land als Japan zal wel helemaal ver weg blijven van alles wat daarmee te maken heeft, zeker in de openbaarheid. Althans, dat denkt u met enige waarschijnlijkheid. Niets is minder waar, want ook hier heeft men de heilzame werking van hennep ontdekt en in een drankje gestopt.

Aandeel Nederland
Foodex, dé grote en bepalende beurs voor de voeding- en drankenbranche van, voor en in Japan. Vele Europese landen wagen zich dan ook aan uitgebreide stands en stellen zich in te voldoen aan de kwalitatieve uitstraling die Japanners verwachten. Frankrijk pakt prachtig uit met een serieus standontwerp, waarbij vooral de wijn centraal staat. Chévry Chambertin had 10 flessen tegelijk openstaan om vele de Japanners tegelijk te laten proeven. De stand heeft een echte Franse uitstraling, je ruikt nog net niet de geur van vers geoogste druiven. Prachtige vertoning en verkoop van de Franse sfeer en kwaliteit. Zo niet Nederland, moeten we constateren.

Het werkelijk standpaviljoen waarmee Holland zich vertoonde, mogen we niet zien als de weerspiegeling van de kwaliteit van onze producten. De enorme bloemenpracht bracht letterlijk geur en kleur aan de belevenis van de stand. Voor de rest valt het moeilijk om te zeggen, maar moeten we constateren dat de Hollandse zuinigheid zegevierde bij de totstandkoming van het Hollandpaviljoen. Daarbij overigens hier graag de aandacht voor de kennis en kwaliteit van de aanwezige leden van de officiële Nederlandse afgevaardigden. Hun passie, kwaliteit en kennis verbleekte ook enigszins bij de stand die zij bemanden. Want als er bijna niemand bij of in je stand loopt, waar moet je dan met die kennis heen?

Kwaliteit versus beknibbelen
Een land als Japan verwacht kwaliteit. Mensen gaan uit van een hoge kwaliteit van de producten en verwachten dat ook aan de landenstands te zien. Bij een land als Nederland, dat het toch vooral van kwalitatief hoogwaardige producten en service moet hebben, wordt dit ook via de stand verwacht. Immers - weliswaar vanuit Nederlands oogpunt gezien - sloeg echt geen énkel land de plank mis voor wat je zou verwachten van het land in deze food-omgeving.

Nederland? Idealiter? Topuitstraling, met een overduidelijk gevoel van trots op het land en de producten die er vandaan komen. Gebaseerd op wat men in het buitenland van ons verwacht. Bloemen, koeien en Zeeuws meisje. Als u op de Foodex heeft rondgelopen, heeft u dat ook gezien in het Hollandpaviljoen. Echter, dat is ten eerste basis en ten tweede gehoor geven aan de generalistische gedachte over het Hollandse erfgoed. We hebben méér en juist dat zou – op basis van de generieke kenmerken van ons land als zekere herkenbaarheid – moeten worden benut om de uitzonderlijke kennis en vaardigheden van ons MKB tot uitdrukking te laten komen. Klompen zijn een lokker, geen weergave van de werkelijkheid.

De budgetten die ter beschikking worden gesteld vanuit de ministeries zijn helaas minimaal, de ondernemers moeten zelf nog een behoorlijk bedrag bijleggen en vervolgens is de uitstraling niet in lijn met de verwachting van onze producten. Kan dat nou niet anders?

Nederlands gezegde
Nederland is al vanaf het eerste begin bij de Foodex, nu 33 jaar geleden. En deze kennen we allemaal, zeker in Holland-ondernemersland: 'Wat je doet, moet je wel goed doen'. Dat is dan ook de boodschap die we kunnen meegeven vanuit Tokio. Inzet is goed, kennis is goed, ondernemers zijn goed, alleen de uitstraling zal meer een brug moeten vormen tussen eigen kunnen en het verlangen vanuit afnemerszijde. En de brug daartussen vormt het budget.

Groepsdynamiek
Dat is het juiste woord te afsluiting van deze Foodex-reflectie. Dat de dames en heren die mee waren met deze Trendtour werkelijk bevlogen zijn geraakt. Door de ondernemersgeest en de vooraanstaande positie die zij innemen in hun veld, hebben zij het vermogen te zien waarom Japan hen in zakelijk opzicht raakt. En die kansen willen zij pakken. En die kansen bieden Carla Boonstra (LNV-Raad) en haar collega's op de ambassade in Tokyo.

Ideeën over de perfecte standinvulling vlogen werkelijk in het rond. Gebaseerd op werkelijkheid, toekomstvisie en realiteitszin. Als we deze prachtige energie van deze ondernemers weten te conserveren tot drie maanden van nu, is een mooie voorbereid op Foodex 2009, Het Holland Paviljoen in zijn grootste kracht van jaren geboren. Mooi dat we daar als Syntens bij mogen zijn.

Onderneem ze!

 Tekst en foto's: René Bastiaans (Syntens)

Chocolade op mannen-Valentijnsdag

Trends spotten in Tokio, wat kom je dan zoal tegen?

O2 cabin
Gewoon rondlopen op een wat kleinere beurs – Big Site Tokio, zes hallen – en de O2 capsule tegenkomen. Te koop voor hotels en spa’s, bedoeld om volledig relaxt eruit te komen. Dit keer niet met 'oxygen', maar met 'relaxing water'.

Abrikozen in cadeauverpakking
In een warenhuis in Ginza, de chique wijk van Tokio, kom je de mooiste cadeaus tegen. Kent u de overlegjes voor een bruiloft of verjaardag, waarbij het cadeau gedeeld wordt?’Wat doen we, 25 euro? Wel veel hè? Wat dan? Koop de hier plaatselijke abrikozen-cadeau-verpakking. Twaalf abrikozen voor het luttele bedrag van 55 euro. Grif over de toonbank.

Belgen doen het goed
Waar zijn Belgen goed in? Even de clichés langslopen. Chocolade? In Tokio aanwezig in ruime mate en in hoge kwaliteit. Bier? De importeur van Chimay had een eigen stand op de Foodex. Belgische wafels? Ja hoor, een eigen store midden in Ginza, de hipste en meest chique wijk van Tokio. Of het loopt? Zie de rij die later zelfs nog verder aanzwelt.

Valentijn voor de mannen
Jazeker, 14 februari is ook hier heilig. Maar wat dachten de grote chocoladefabrikanten? 'What about the men?' Aldus geschiedde en 14 maart, een maand na Valentijn, zijn de rollen in Japan omgekeerd. Alleen maar vrouwen in zeer groten getale die zoetigheden voor hun mannen kopen. Inmiddels sinds vele jaren een traditie in het hele land.

Leuke markt, zie de prijs op de foto. 130 miljoen Japanners, zeg een kwart doet mee. 30 miljoen Japanse vouwen kopen voor deze lage prijs chocola, dat betekent een 'gevonden' omzet van zo’n 63 miljoen euro. Op één dag.

Chocolade? Ja, melk, wit en puur zeker!
Niet volgens de Grote Sjaak van de Japanse Sjokoladefabriek. Maar liefst 56 soorten chocolade heeft hij in de dure aanbieding, Van over de hele wereld. Met mooie smaken als Lavendre, Black Pepper, Vanilla Spicy en gemaakt van cacao uit wel 22 verschillende landen.

Tekst en foto's: René Bastiaans (Syntens)