AMSTERDAM - Europese producenten van levensmiddelen en retailers dreigen de boot naar opkomende markten te missen. Ze investeren er veel minder in dan concurrenten uit de VS, Canada en Azië.
Dat concludeert KPMG op basis van onderzoek onder 350 bestuurders van retailers en bedrijven die consumentengoederen produceren.
Opkomende markt centraal
Hoewel Europese ondernemers dus relatief weinig in de opkomende, nieuwe markten als China, India en Rusland investeren, geeft 70 procent van hen aan dat consumenten met een gemiddeld inkomen in die markten wel centraal staan in hun lange termijn strategie.
En bijna 60 procent van de bedrijven geeft aan dat de buitenlandse markten op dit moment belangrijker zijn als het gaat om groei, dan de eigen thuismarkt.
Aan markt aangepaste producten
Ook ontwikkelen Europese bedrijven slechts in beperkte mate producten die speciaal bestemd zijn voor de buitenlandse markten, aldus KPMG. "Veelal worden producten voor de thuismarkt, aangepast aan de buitenlandse consument."
Bij bijna 40 procent van de ondernemers gaat het dan om aanpassingen aan bijvoorbeeld het label of de verpakking van hun producten. Slechts een op de drie bedrijven vindt het product echt opnieuw uit voor een nieuwe doelgroep.
Specifieke benadering
"Een succesvol optreden op buitenlandse markten vereist een specifieke benadering", zegt Jasper de Grauw, segmentleider Retail & Consumer Markets bij KPMG.
"Deze markten functioneren in het algemeen zowel cultureel als economisch heel anders dan de westerse markten en vragen dan ook een specifieke benadering. Dit heeft bijvoorbeeld gevolgen voor de inzet van de R&D-functie."
Geen centrale R&D
"Het kan in de toekomst niet langer zo zijn dat de bedrijven een centrale R&D-functie hebben die uiteindelijk voor wereldwijde producten zorgt die aangepast worden aan de lokale behoefte."
Volgens De Grauw moeten bedrijven hun R&D in de opkomende markten zelf uitvoeren, zodat hun producten voldoen aan de lokale omgeving en voorwaarden.
Belemmering
Dat in opkomende landen vaak moet worden samengewerkt met een lokale partner, zien veel bedrijven als belemmering om de stap te wagen, blijkt uit het onderzoek. Als er dan iets misgaat, loopt hun reputatie schade op.
Download het KPMG-onderzoek Turning global risk into opportunity
Wat vindt u?
Nieuwe stelling: Een wereldwijd innovatiecentrum is inderdaad niet meer van deze tijd. Lokale markten vereisen lokale R&D-centra. Stem mee!
Lees ook:
- 'Chinese consument terecht kritischer' (25 januari 2012)
- Nestlé bouwt trainingscentrum China (11 januari 2012)
- 'Laat partners in nieuwe markten in hun waarde' (15 december 2011)
- Nestlé wil Chinese marktleider snoep kopen (8 juli 2011)
- Campbell ontslaat en stopt in Rusland (1 juli 2011)
- PepsiCo kan marktleider Rusland overnemen (2 februari 2011)
- FrieslandCampina Rusland wil groei in yoghurtdrinks (22 december 2010)
- Nestlé investeert in India (25 november 2010)