Jarenlang was gezondheid de snelst groeiende trend in de supermarkt. Tot 2008. Uit analyse van de World Innovation Database blijkt dat in Nederland de gezondheidstrend is afgenomen. Genieten was in 2008 de belangrijkste trend voor innovatieve productintroducties.

In het licht van de crisis lijkt dit best begrijpelijk. De media staan bol van het slechte nieuws. Onzekerheid neemt toe. De consument koopt iets verwennerigs uit de supermarkt. Klinkt logisch, maar toch is het verrassend. Want al die innovatieve producten die in 2008 op de markt kwamen zijn in 2007 al ontwikkeld, toen de crisis nog niet in zicht was.

Natural food
Bij nadere bestudering blijkt dat er een verschuiving is te zien van expliciet gezonde producten naar impliciet gezonde producten. Dus van 'functional food' met allerlei toevoegingen die de gezondheidsclaims moeten ondersteunen, naar 'natural food' waar zo min mogelijk in zit. Deze impliciete gezondheidsclaim (less is more) is dan ook minder gericht op één gezondheidsaspect, maar richt zich meer op het totale 'belief'-systeem van de consument. Daardoor zien we minder producten met harde gezondheidsbenefits, waardoor de trend afneemt.

Premium
Veel van de 'gezonde' natural food innovaties worden gepositioneerd als premium producten. Trendy, natuurlijk, én vooral ook erg lekker. Vandaar dat steeds meer nieuwe producten weer primair zijn gepositioneerd op genieten. Maar dan wel op een zo natuurlijk en gezond mogelijke manier.