Boekrecensie: het grote gevecht
Na in eerdere bestsellers de bedrijven Ahold en ABN Amro te hebben ontkleed, buigt journalist Jeroen Smit zich nu over het Unilever van Paul Polman. Zelf zegt de schrijver eens een positief verhaal te willen brengen, maar echt optimistisch stemt de afloop niet.
Foto: Paul Polman (Stefan Schäfer/wikimedia)
Het grote gevecht & het eenzame gelijk van Paul Polman opent met wat het keerpunt in het verhaal zal blijken. De grote plottwist in Polmans gevecht voor een betere wereld: de overnamepoging door Kraft Heinz. Een bestuursvoorzitter van Kraft Heinz, die de stemming voor een overname probeert te peilen, vraagt Polman of hij 200 miljoen zou willen verdienen. Voor Polman is het volstrekt ondenkbaar om voor een zak geld ‘zijn’ duurzame Unilever ten prooi te laten vallen aan de geldwolven van 3G Capital, de investeerderspartij achter Kraft Heinz. Maar hij is te vriendelijk in zijn afwijzing en Kraft Heinz trekt zich niet terug. Voor Unilever zou het uitlopen op een bijna-doodervaring.
Smit gaat verder met een beknopte geschiedenis van Unilever sinds de jaren negentig. Polman werkt er dan nog niet; hij zit bij de snelgroeiende concurrent Procter & Gamble. Unilever is nog een log, bureaucratisch bedrijf dat vooral wordt gekenmerkt door een gebrek aan centrale visie en onderling wantrouwen tussen de Britten en Nederlanders. Een reeks bestuurders en directeurs zet stappen om de structuur te vereenvoudigen en de regie te centraliseren. Polman zegt een rommeltje te hebben aangetroffen bij Unilever, maar Smit suggereert dat hij wel degelijk voort kan bouwen op het werk van zijn voorgangers.
Wanneer Polman wordt gevraagd CEO van Unilever te worden, staat hij op het punt met pensioen te gaan. Hij heeft wel genoeg geld verdiend en wil aan goede doelen werken, de wereld verbeteren. Hij kiest toch voor Unilever, omdat hij denkt in die functie een veel grotere impact te kunnen hebben. Polman gelooft dat bedrijven hun eigen ondergang bewerkstelligen als ze niet duurzaam werken. Ze moeten geld verdienen door het goede te doen. Door omzet en winst op de korte termijn – de meetinstrumenten van aandeelhouders en analisten – wil hij zich niet laten leiden. Hij wordt CEO om de wereld te redden.
Polman maakt ambitieuze beloften: CO2-uitstoot halveren, gezondere producten maken, een leefbaar inkomen voor arme boeren, en om de aandeelhouders te bekoren wil hij de omzet verdubbelen tot 80 miljard. Zijn Unilever Sustainable Living Plan wordt met enthousiasme ontvangen. Ook buiten het bedrijf. Ngo’s praten graag met hem en hij krijgt zelfs een eervolle baan in een VN-panel voor duurzame ontwikkelingsdoelen. Smit beschrijft meelevend hoe Polman van Unilever een ngo probeert te maken, en hoe hij zich langzaam verliest in die rol. Hij gaat misschien wel te ver voorop lopen en duldt steeds minder tegenspraak. Conflicten worden eenvoudig opgelost: is een collega het niet met hem eens, dan past die niet bij Unilever en kan die zijn spullen pakken. En toch zorgt hij voor verwarring door met twee gezichten te praten. Extern is hij de belichaming van duurzaamheid, maar intern rekent hij marketeers en inkopers toch af op hun marge. Polman de wereldverbeteraar en Polman de CEO lijken zich maar moeilijk in één persoon te kunnen verenigen.
Smit schrijft dat de overnamepoging door Kraft Heinz mogelijk werd gemaakt door Polmans voorzichtigheid bij het gebruik van Unilevers reserves en door zijn verwaarlozing van de aandeelhouders. Polmans grote gevecht was er vooral een tegen de financiële wereld, waar het kortetermijndenken overheerst en duurzaamheid niet in analyses past. Dat gevecht heeft hij verloren. Na Unilevers bijna-doodervaring komt het ULSP op de tweede plek en krijgt aandeelhouderswaarde weer prioriteit. Dat stemt niet echt positief. Om klimaatverandering tegen te gaan kiezen Europese overheden vooral voor samenwerking met multinationals, in plaats van regels op te leggen. De druk om te verduurzamen is ongetwijfeld hoog, maar de druk van aandeelhouders om snel omzet en winst te genereren, is blijkbaar nog veel groter. Als zelfs een invloedrijke duurzaamheidspriester als Polman dat niet kan veranderen, wie dan wel?
