Hoofd- en hartingrediënten

EVMI 4-22 Jan Huijgen

Tekst: Lianne Schonewille
Foto's: Eemlandhoeve en Elisabeth Ismail Photography

Mensen zijn zich steeds bewuster van wat ze consumeren. Dat wat ze consumeren is een verlengde van hetgeen wat zij belangrijk vinden: dat wat in lijn ligt met hun normen en waarden. Consumeren is een extensie van wie ze zijn en wat ze belangrijk vinden. Daarom stellen ze zichzelf steeds vaker de ‘lastige’ vragen over herkomst, waarde en productie: transparantie en duidelijkheid helpt hen om de antwoorden te vinden en keuzes te maken. Maar hoe speel je daarop in als organisatie?

Consumeren is een extensie van wie ze zijn en wat ze belangrijk vinden. Daarom stellen ze zichzelf steeds vaker de ‘lastige’ vragen over herkomst, waarde en productie: transparantie en duidelijkheid helpt antwoorden te vinden en keuzes te maken. Maar hoe speel je daarop in als organisatie?

Zien is geloven

Als visionair ziet boer en filosoof Jan Huijgen van boerderij de Eemlandhoeve het voor zich: transparantie als standaard, uitdagingen als ontwikkelmodel én nieuwe sociale structuren om toekomstbestendig te blijven. Toen hij en zijn vrouw Maaike in de jaren 90 startten met biodivers boeren waren ze hun tijd ver vooruit. Maar na jaren pionieren en ombouwen van hun traditionele bedrijf zijn ze relevanter dan ooit. Zien is geloven: zij laten zien dat het kan en dat er behoefte aan is.

Consumenten laten zich niet meer met een kluitje in het riet sturen, vertelt Jan. “Ze willen weten wat er in hun eten zit, waar het vandaan komt en hoe gezond het écht is. Maar wat ze óók willen weten, is hoe ze dichter betrokken kunnen zijn bij hun voedsel en voedselomgeving. Dat is precies waar de uitdaging ligt, de connectie tussen boer en burger herstellen: van grond tot mond.”

EVMI 4-22 Jan en Maaike Huijgen
Het voedsel dat we massaal consumeren is vaak anoniem. We beleven weinig emotie bij producten die we kopen. Naast marketing, verpakkingen en campagnes die inspelen op gevoel en een persoonlijk karakter beland het meeste voedsel zonder emotie in ons mandje. Op het erf van zijn biodynamische boerderij ziet Jan een nieuw élan opkomen: de jongere generatie. Zij vormen volgens hem een sterke onderstroom, die eerst wil weten hoe het écht zit en dan pas koopt. Het is juist die onderstroom die op verschillende plekken bovenkomt en een steeds sterkere beweging wordt. Daarbij is transparantie een belangrijke voorwaarde, jongeren nemen niet zomaar iets aan. Die nieuwsgierige basishouding stelt ketens en bedrijven op scherp. En het is juist die onderstroom die Jan helpt om zijn ‘Hoeve’ toekomstbestendig te houden.

Human Capital als kans

Als het ergens niet schuurt met lastige vragen die je krijgt, dan ben je óf heel goed bezig óf gedateerd, aldus Jan. De lastige vragen zijn dan ook een kans, het is waardevolle feedback. Met die feedback kun je als bedrijf je houdbaarheidsdatum verlengen. Jongeren en pioniers hebben het vaak zwaar in de bedrijven waar de houdbaarheidsdatum nadert. De feedback waarmee bedrijven hun waarde kunnen vergroten is een aanval op de gevestigde orde. Daar zie je waar hoofd en hart elkaar raken, dat is precies de plek waar ruimte komt voor nieuwe ideeën.
Creativiteit is een vorm van veranderkracht in jouw bedrijf. Juist die veranderkracht kan fungeren als smeerolie voor transities, maar hoeveel ruimte is er voor die smeerolie? Geef je medewerkers eens de opdracht om een droom voor jouw bedrijf uit te denken zonder beperkingen als het gaat om bepaalde thema’s of transities. Niet alles zal haalbaar zijn, maar ontluikt wel de innovatiekracht die je nodig hebt.

Wees je bewust waar je bedrijf zich bevindt in de context van de maatschappij. Gebruik daarbij niet alleen je eigen perspectief, maar vraag juist perspectief vanuit een andere hoek. Zo krijg je een driedimensionaal beeld van het profiel van je organisatie. Kijk naar je bedrijf vanuit verschillende waarderingen, aandeelhouderswaarde, consumentenwaarde, diversiteitswaarde, lokaliteitswaarde en zo nog veel meer. Juist die jongere generatie die straks een kopende generatie is, kan je helpen met het definiëren van die waardes.

Regeren is vooruitzien, gaat ook in dit geval op. De vraag is: kunnen we met elkaar een voedselomgeving creëren, in de breedste zin van het woord, waarin de onderstroom ruimte krijgt? Denk aan een experience ruimte, een campus waarin de domeinen Food, Land en Agricultuur samenkomen. Een plek waarbij we overheidskoppelingen kunnen maken zoals we dat op nationaal niveau al doen, nu ook regionaal. Bijvoorbeeld vanuit het domein gezondheid.

Zo geef je ruimte aan transitie

1. Ga de verbinding aan. Vanuit verbinding komt toegevoegde waarde. Verbind je op plekken waar vernieuwing en innovatie plaatsvindt. Denk aan start-ups en innovatieve hubs maar ook aan plekken waar juist de onderstroom zich bevindt. Dat kan online zijn, of een fysieke plek, ken je hun wereld: kan je anticiperen op de toekomst.
2. Transparantie als basishouding. Wat zit er nou écht in je producten, welke verantwoording neem je daarmee als het gaat om milieu, duurzaamheid, gezondheid etc. En pak je die ook echt?
3. Lokaliteit. Bedrijven binnen de LMI hebben een enorm krachtige invloed als het gaat om impact maken. Door boeren deelgenoot te maken van producten bouw je aan verbinding, transparantie en kortere ketens. Maak boeren zoveel mogelijk deelgenoot van jouw bedrijf.
4. Kijk naar voorlopers. Wat kan je van hen leren? Misschien is de kloof tussen de situatie van jouw bedrijf en de voorloper groot, de eerste stap is de grootste stap.
5. Zoek samenwerkingen op. Samenwerking versterkt, zoek de regionale verbanden, branches en coöperaties op. Ook studenten en jongeren die voorbij het praktische en economische aspect kunnen kijken brengen enorm veel waarde, geef ze een plek.

De artikelreeks ‘Food in Transitie 2030’ gaat in op de ontwikkelingen die de aankomende jaren van belang zijn voor de levensmiddelenindustrie. Wat staat op het punt te veranderen binnen de sector? Wat voor impact hebben deze ontwikkelingen op bedrijven? En: hoe gaan werkgevers en -nemers in onze sector om met deze uitdagingen?

Food in Transitie 2030 is een initiatief van Stichting Ontwikkelingsfonds Levensmiddelenindustrie (SOL). SOL is van én voor de sector. Wij gaan graag in gesprek met bedrijven over het futureproof worden én blijven in tijden van transitie.

Lees ook
Omarm het nieuwe narratief

Omarm het nieuwe narratief

Leven we in een tijdperk van transitie? Of leven we in een transitie van tijdperk? Voor de huidige generaties voelt het als een kantelpunt in de geschiedenis. Steeds meer komt de focus op de natuur als levensader te liggen. Met een groeiende urgentie om die focus te houden.

Optimalisatie van de keten? Verspil minder eten.

Optimalisatie van de keten? Verspil minder eten.

De wereldbevolking neemt sterk toe: in 2050 wonen er naar schatting 10 miljard mensen op onze aarde. Meer mensen, betekent een grotere behoefte aan voedsel: naar verwachting zal de mondiale voedselvraag de aankomende 28 jaar met maar liefst 60% stijgen.

Food in Transitie 2030: Technische én sociale innovatie

Food in Transitie 2030: Technische én sociale innovatie

Wetenschappelijk onderzoek en innovatie zijn niet meer weg te denken uit onze samenleving. Alles kan beter, mooier én sneller. De druk om bij te blijven ligt dus hoog: het is innoveren of verzuipen.

Op de hoogte blijven van alles wat er speelt in de voedingsmiddelenindustrie?

 

Abonneren