Nieuwe reclamecode brengt nog geen einde aan kindermarketing

Dora The Explorer

Vanaf 1 juli 2020 zijn alle Dora’s, SpongeBobs en Bliksem McQueens verdwenen van verpakkingen voor voedingsmiddelen voor kinderen. Dat staat in de nieuwe Nederlandse Reclame Code, die sinds 1 februari 2019 is gewijzigd. Ondanks dat de Consumentenbond inspraak heeft gehad, vinden ze de regels op het gebied van kindermarketing nog niet streng genoeg.

Kinderidolen worden gebruikt om producten aantrekkelijker te maken, want de figuurtjes die bekend zijn van tv, films of games trekken de aandacht van kinderen. Fabrikanten krijgen vanaf het ingaan van de gewijzigde Nederlandse Reclame Code zeventien maanden de tijd om deze kinderidolen van de verpakkingen te halen. Brancheorganisatie FNLI vindt dit een stap in de goede richting. Voor de Consumentenbond gaat het lang niet ver genoeg: ‘Kindermarketing voor ongezonde voeding moet helemaal stoppen.’

Licensed characters

De Nederlandse Reclame Code is geschreven door de Stichting Reclame Code in samenwerking met deelnemende partijen uit verschillende sectoren. Voor de voedingsmiddelenindustrie zijn de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) en de Consumentenbond vertegenwoordigd. De Consumentenbond is tot op zekere hoogte blij met de wijziging in de Reclamecode Voor Voedingsmiddelen. ‘We hebben contact gehad met de FNLI over onze wensen. Wij zijn blij dat de industrie, onder druk van ons, een stapje heeft gezet met betrekking tot de licensed characters,’ zegt Babs van der Staak, woordvoerder van de Consumentenbond. ‘Maar dit is niet voldoende. Voor de overige punten kan de FNLI kennelijk de achterban niet meekrijgen.’ Liefst ziet de Consumentenbond alle vormen van kindermarketing van verpakkingen verdwijnen. Ook merkmascottes dus, die onder de nieuwe regels nog steeds zijn toegestaan. ‘Dit alles is niet in de geest van de afspraken in het Preventieakkoord.’

Ook vindt de Consumentenbond de overgangstermijn van zeventien maanden voor het uitsluiten van licensed characters te lang. Al in 2016 was immers besloten dat deze figuren van de verpakkingen af moesten. Volgens de FNLI zijn er meerdere redenen voor die lange overgangstermijn. ‘Ten eerste hebben fabrikanten zo de gelegenheid bestaande verpakkingen op te maken. Daarnaast gaan retailers geen producten uit de winkel halen waarvan de houdbaarheid nog geldig is. Dat zou leiden tot grote hoeveelheden voedselverspilling. Tot slot kunnen contracten met licentieverstrekkers zoals bijvoorbeeld Disney en Studio100 worden afgemaakt.’

Uitzonderingen

De FNLI is wel tevreden met de vooruitgang. ‘De Consumentenbond is voorstander van verdergaande beperkingen, die wat de FNLI betreft het merkenrecht van bedrijven aantasten,’ zegt een woordvoerder. ‘Kinderidolen verdwijnen op initiatief van de FNLI van de verpakkingen, met uitzondering van de producten die ondersteund worden door een erkende autoriteit of die aan de voedingskundige criteria voldoen.’

Juist van die ‘erkende autoriteiten’ wordt volgens de Consumentenbond misbruik gemaakt om toch reclame te kunnen maken voor ongezonde producten. ‘Wij hebben excessen gezien waarbij sportbonden werden misbruikt als ‘erkende autoriteit’ en intensieve marketingmethoden werden ingezet om bijvoorbeeld ChocoPops van Kellogg’s te promoten,’ zegt Van der Staak.

Voedingskundige criteria

Ook over de vraag wat nu gezond is en wat niet, zijn de twee partijen het niet helemaal eens. ‘De voedingskundige criteria in de Reclamecode zijn niet algemeen geaccepteerd,’ aldus Van der Staak. ‘De Wereldgezondheidsorganisatie van de VN heeft hiervoor speciale criteria ontwikkeld. Die worden in het kader van het Preventieakkoord al gehanteerd door de supermarkten. Deze criteria, of als alternatief de Schijf van Vijf-criteria, dienen ook in de code gehanteerd te worden zodat de code past in het door de FNLI ondertekende Preventieakkoord.’ De FNLI geeft aan bewust een andere keuze te maken om een ‘gelijk speelveld’ in Europa te waarborgen. ‘In de Reclamecode worden grotendeels de criteria gebruikt die zijn ontwikkeld door de deelnemers aan de EU-pledge. Dit is een Europees initiatief van grote, adverterende bedrijven om reclame gericht op kinderen voor voedingsmiddelen te beperken.’

De aankomende tijd verdwijnen langzamerhand de verpakkingen met kinderidolen uit de winkels. Het is de vraag of de nieuwe regels er echt voor gaan zorgen dat er minder kindermarketing op de verpakking komt. De industrie zou op zoek kunnen gaan naar andere vormen van kindermarketing die door de Reclamecode niet worden beperkt, zoals het gebruik van merkmascottes.

Lees ook
Marian Geluk: 'Ik vond onderzoek doen eigenlijk niet zo leuk'

Marian Geluk: 'Ik vond onderzoek doen eigenlijk niet zo leuk'

Marian Geluk werkt inmiddels twee jaar als directeur voor de Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie (FNLI). EVMI sprak haar in de week van haar jubileum over innovatie, ervaringen in het buitenland en de rol van de FNLI bij maatschappelijke kwesties. Op 1 mei vierde Marian Geluk haar tweejarig jubileum bij de FNLI. Hoewel, een feestje is er...

Aldi zet Disney-figuren op Schijf van Vijf-producten

Aldi zet Disney-figuren op Schijf van Vijf-producten

Aldi gaat Schijf van Vijf-producten aantrekkelijker maken voor kinderen door er Disney-figuren op te zetten. "Positieve kindermarketing," noemt de discounter dat, en naar eigen zeggen is Aldi de eerste supermarkt die de voor ongezonde producten gewraakte marketingaanpak inzet op producten uit de Schijf van Vijf.De campagne gaat in...

FNLI hekelt klimaatakkoord

FNLI hekelt klimaatakkoord

De Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie (FNLI) uit zich kritisch over het vorige week gepresenteerde Klimaatakkoord. Het akkoord sluit niet aan op de praktijk in de voedselindustrie die daardoor wordt benadeeld ten opzichte van andere industrieën, zegt de branchevereniging. De voedselsector is een van de sectoren die de grootste...