Bij conflicten tussen producenten en supermarktketens zijn de verkoopverliezen voor de keten vaak groter dan voor de producent. Klanten zijn dus trouwer aan het merk dan aan de supermarkt.
Dat concludeert Sara van der Maelen in haar doctoraatsonderzoek voor de onderzoeksgroep Marketing aan de Campus Carolus Antwerpen.
Uit de schappen
Van der Maelen ging na wat de gevolgen van een conflict zijn voor de retailketen en de producent. Zij onderzocht ruim 20 door retailketens uit het schap gehaalde merken.
Beide partijen blijken schade te ondervinden, maar de retailketen wordt meer geraakt dat de producent. Gemiddeld ging het om een verlies in verkopen van 8,75 procent voor de keten en van 4,33 procent voor de producent.
Groot assortiment of sterk merk
Supermarkten blijken sterker te staan als het om producten gaat waarvan ze een relatief groot assortiment hebben.
De producent staat juist weer sterker als het om een sterk merk gaat. Consumenten zijn dan eerder bereid om speciaal voor dat merk naar een andere supermarkt te gaan.
Boodschappenlijstje
Producent en retailketen riskeren de grootste verkoopsverliezen als het gaat om producten die de consument op zijn boodschappenlijstje zet. Deze aankopen zijn gepland en dus worden de producten het hardst gemist als ze er niet staan. Bij impulsaankopen is er volgens haar een veel minder groot effect.
Vaker conflicten
Conflicten tussen retailketens en fabrikanten komen volgens haar steeds vaker voor. Ze noemt voorbeelden van conflicten tussen Heineken en Jumbo in Nederland en Dr. Oetker en de Duitse retailketen Real. In het uiterste geval stopt de retailketen met de verkoop van producten van de fabrikant.
Volgens Van der Maelen doen retailketens en producenten er goed aan rekening te houden met verkoopverliezen voor ze het conflict uit de hand laten lopen.
Lees ook:
- Jumbo heeft conflict met Heineken (4 juli 2016)
- Jumbo ruziet met Hak: soms lege schappen (9 februari 2016)