Beeld: Alan Jope/Unilever
‘Merken met een maatschappelijk doel groeien twee keer zo snel’, zegt CEO Alan Jope tegen het FD. Alle merken van Unilever moeten zo’n doel krijgen. Daarmee moet het bedrijf sneller gaan groeien.
Unilever staat voor een flinke uitdaging. Jope’s voorganger Paul Polman beloofde de aandeelhouders sneller te groeien en de winstmarge te verhogen, maar de omzetgroei stagneert en komt al enkele jaren nauwelijks boven de marktgroei uit. Om die snelle groei voor elkaar te krijgen wil Jope een nadruk leggen op maatschappelijke verantwoordelijkheid, en daarnaast het aantal merken fors uitbreiden.
MVO voor het geld
‘Merken moeten bijdragen aan een betere maatschappij of een schoner milieu. Dat betaalt zich uit’, zegt Jope tegen het Financieele Dagblad. Inderdaad, merken met een wereldverbeterend karakter doen het goed. Ook binnen het Unilever-assortiment, zo ziet Jope bijvoorbeeld aan de merken binnen het Sustainable Living Plan van Unilever. Wil je voorop lopen met een merk, dan kun je haast niet anders dan streven naar zo’n imago. In dit opzicht heeft Unilever al een aardige reputatie opgebouwd, al is de vraag hoe succesvol het zal zijn om merken “voor de omzetgroei” een maatschappelijk doel te geven.
Meer merken
Jope pleit voor meer merken in het portfolio van Unilever. Opmerkelijk, want twee decennia geleden is een flink aantal merken juist overboord gegooid. Om kosten te besparen ging het bedrijf van 1600 naar 400 merken, met enorme saneringen tot gevolg. Volgens Jope zal de fragmentatie van de consumentenmarkt echter doorzetten, waardoor meer gehaald kan worden uit producten voor specifieke doelgroepen. Veel kleine merken dus, in plaats van een paar grote. In de afgelopen drie jaar deed Unilever meer dan dertig overnames. Dat waren vooral kleine merken met een duurzaam imago, zoals De Vegetarische Slager.