Duurzaamheid
Beeld: Postcodeloterij
Beeld: Postcodeloterij

Het mag gezegd worden dat Unilever een van de food-multinationals is die het meest in duurzaamheid investeert. Het zou dan ook niet moeilijk moeten zijn voor dit bedrijf om een duurzaam imago te behouden. Toch moest directeur Duurzaamheid Anniek Mauser van Unilever afgelopen weekend in het consumentenprogramma Kassa verantwoording afleggen voor een nogal dubieuze marketingcampagne. Een voorbeeld van de manier waarop verkeerde marketing je duurzame imago kan schaden.

De campagne in kwestie heet ‘Doe maar lekker duurzaam’ en is een samenwerking tussen de Postcodeloterij, Albert Heijn en Unilever. Leden van de Postcodeloterij kregen een cadeaubon toegestuurd waarmee ze bij Albert Heijn ‘duurzame’ producten van het huismerk en Unilever-merken konden betalen. Het lijkt een ideale marketingstunt: een cadeautje voor de loterijleden, extra klanten in de winkels van AH, aandacht voor producten van Unilever en de associatie met duurzaamheid voor alle drie de bedrijven.

Doe maar lekker verwarrend

Toch schort er nogal wat aan de campagne, zo blijkt. Onder de actie vielen producten waarvan de duurzaamheid op zijn best twijfelachtig is, zoals zoete koekjes, blikjes ijsthee of sausmixen en soepen in niet recyclebare verpakkingen. Tegelijkertijd zijn veel biologische producten niet deel van de campagne omdat het geen merken van Albert Heijn of Unilever zijn. Het is niet gek dat dit verwarring schept bij de consument, die toch al niet zo’n helder beeld heeft van wat nu wel of niet ‘duurzaam’ is.

Om de verwarring compleet te maken, stelde de Postcodeloterij in een brief aan hun leden de duurzaamheidslogo’s van Unilever impliciet gelijk aan erkende keurmerken als Beter Leven en UTZ. Mauser probeerde de logo’s, zoals die van het Knorr Sustainability Partnership, in Kassa te verdedigen met het argument dat er geen keurmerken bestaan voor wat zij proberen te doen. ‘We noemen het ook geen keurmerken,’ verzekert Mauser ons stellig, waarop een Facebook-post van de campagne in beeld komt met het Sustainability Partnership-logo en de tekst ‘ontdek meer over dit keurmerk’. Gênant.

Duurzame marketing

Wat gaat hier mis? Duurzaamheid wordt tegenwoordig zo veel gebruikt als reclameboodschap dat soms wordt vergeten dat het best riskant kan zijn om een commerciële campagne te verbinden aan een maatschappelijk thema. Dat zijn nu eenmaal thema’s die gevoelig liggen, en je wilt als bedrijf niet de indruk wekken dat je er alleen maar geld uit probeert te slepen. Wanneer een marketingcampagne wordt verbonden aan een maatschappelijk thema, dan is het altijd van belang dat de campagne een bijdrage levert aan de discussie of aan een oplossing. Wat betreft duurzaamheid kan die bijdrage bijvoorbeeld zijn: het stimuleren of helpen van consumenten om duurzame keuzes te maken.

Dat is wat de ‘Doe maar lekker duurzaam’-campagne zegt te willen doen, maar in feite draagt hij helemaal niks bij. Als er een doel was om duurzame keuzes te stimuleren, dan zouden tal van biologische producten bij de campagne betrokken zijn, in plaats van dubieuze keuzes als sausmixjes en mergpijpjes. De consument helpen bij hun duurzame keuze doet de campagne ook niet: logo’s worden verward met keurmerken en de vraag wat ‘duurzaam’ nu echt inhoudt, wordt alleen maar groter. Het feitelijke doel van de campagne is vrij simpel: de keuze voor producten van Albert Heijn en Unilever stimuleren. ‘Doe maar lekker duurzaam’ is een typisch voorbeeld van een marketingstunt die ‘duurzaamheid’ alleen maar als verkoopslogan gebruikt. Voor concerns als Unilever en Ahold, die bouwen op een duurzaam imago, is dat de verkeerde keuze.

Deel dit artikel

3 reacties op “De lekker duurzaam-campagne van AH en Unilever; wat ging er mis?

  1. Kees zegt:

    Geweldig,

    De fouten van duurzaamheid Unilever en Albert Heijn ,

    Wij roepen het al jaren

    Zie ook eco-keurmerk.nl

  2. D.van beijnum zegt:

    Ik ben zeer op leeftijd
    Kon mijnlaptob niet gebruiken bij A.h. zeiden ze dat mijn kaart niet goed was ingevuld en met mijn a.o.w. inkomen moest moest alles moest alles

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *