De lekker duurzaam-campagne van AH en Unilever; wat ging er mis?

dmld

Het mag gezegd worden dat Unilever een van de food-multinationals is die het meest in duurzaamheid investeert. Het zou dan ook niet moeilijk moeten zijn voor dit bedrijf om een duurzaam imago te behouden. Toch moest directeur Duurzaamheid Anniek Mauser van Unilever afgelopen weekend in het consumentenprogramma Kassa verantwoording afleggen voor een nogal dubieuze marketingcampagne. Een voorbeeld van de manier waarop verkeerde marketing je duurzame imago kan schaden.

De campagne in kwestie heet ‘Doe maar lekker duurzaam’ en is een samenwerking tussen de Postcodeloterij, Albert Heijn en Unilever. Leden van de Postcodeloterij kregen een cadeaubon toegestuurd waarmee ze bij Albert Heijn ‘duurzame’ producten van het huismerk en Unilever-merken konden betalen. Het lijkt een ideale marketingstunt: een cadeautje voor de loterijleden, extra klanten in de winkels van AH, aandacht voor producten van Unilever en de associatie met duurzaamheid voor alle drie de bedrijven.

Doe maar lekker verwarrend

Toch schort er nogal wat aan de campagne, zo blijkt. Onder de actie vielen producten waarvan de duurzaamheid op zijn best twijfelachtig is, zoals zoete koekjes, blikjes ijsthee of sausmixen en soepen in niet recyclebare verpakkingen. Tegelijkertijd zijn veel biologische producten niet deel van de campagne omdat het geen merken van Albert Heijn of Unilever zijn. Het is niet gek dat dit verwarring schept bij de consument, die toch al niet zo’n helder beeld heeft van wat nu wel of niet ‘duurzaam’ is.

Om de verwarring compleet te maken, stelde de Postcodeloterij in een brief aan hun leden de duurzaamheidslogo’s van Unilever impliciet gelijk aan erkende keurmerken als Beter Leven en UTZ. Mauser probeerde de logo’s, zoals die van het Knorr Sustainability Partnership, in Kassa te verdedigen met het argument dat er geen keurmerken bestaan voor wat zij proberen te doen. ‘We noemen het ook geen keurmerken,’ verzekert Mauser ons stellig, waarop een Facebook-post van de campagne in beeld komt met het Sustainability Partnership-logo en de tekst ‘ontdek meer over dit keurmerk’. Gênant.

Duurzame marketing

Wat gaat hier mis? Duurzaamheid wordt tegenwoordig zo veel gebruikt als reclameboodschap dat soms wordt vergeten dat het best riskant kan zijn om een commerciële campagne te verbinden aan een maatschappelijk thema. Dat zijn nu eenmaal thema’s die gevoelig liggen, en je wilt als bedrijf niet de indruk wekken dat je er alleen maar geld uit probeert te slepen. Wanneer een marketingcampagne wordt verbonden aan een maatschappelijk thema, dan is het altijd van belang dat de campagne een bijdrage levert aan de discussie of aan een oplossing. Wat betreft duurzaamheid kan die bijdrage bijvoorbeeld zijn: het stimuleren of helpen van consumenten om duurzame keuzes te maken.

Dat is wat de ‘Doe maar lekker duurzaam’-campagne zegt te willen doen, maar in feite draagt hij helemaal niks bij. Als er een doel was om duurzame keuzes te stimuleren, dan zouden tal van biologische producten bij de campagne betrokken zijn, in plaats van dubieuze keuzes als sausmixjes en mergpijpjes. De consument helpen bij hun duurzame keuze doet de campagne ook niet: logo’s worden verward met keurmerken en de vraag wat ‘duurzaam’ nu echt inhoudt, wordt alleen maar groter. Het feitelijke doel van de campagne is vrij simpel: de keuze voor producten van Albert Heijn en Unilever stimuleren. ‘Doe maar lekker duurzaam’ is een typisch voorbeeld van een marketingstunt die ‘duurzaamheid’ alleen maar als verkoopslogan gebruikt. Voor concerns als Unilever en Ahold, die bouwen op een duurzaam imago, is dat de verkeerde keuze.

Lees ook
Met verkoop laatste winkel fusie Ahold Delhaize België eindelijk afgerond

Met verkoop laatste winkel fusie Ahold Delhaize België eindelijk afgerond

Om in België goedkeuring te krijgen voor hun fusie, moesten Ahold en Delhaize in totaal 13 winkels afstoten van de Mededingingsautoriteit. Voor de laatste winkel, het Albert Heijn-filiaal op de Groenplaats in Antwerpen, heeft het fusieconcern eindelijk een afnemer gevonden, meldt Gondola. De supermarkt wordt een zelfstandige Spar-vestiging binnen de...

Fransman wordt topman Delhaize België

Fransman wordt topman Delhaize België

Ahold Delhaize vervangt de topman van Delhaize België, Denis Knoops, na de tegenvallende prestaties van de supermarktketen in België. Bij de presentatie van de halfjaarcijfers kondigde topman Dick Boer al striktere aansturing aan: "We gaan bij Delhaize meer doelen stellen en sturen op meetbare resultaten. De formules zullen een beetje vrijheid kwijtraken,...

Hippe saus voor Unilever en boter zonder koe

Hippe saus voor Unilever en boter zonder koe

Even dreigde Unilever overgenomen te worden. Het bod verdween van tafel. Vandaag kondigde het bedrijf alweer aan zelf een hippe Amerikaanse sauzenmaker over te nemen. Unilever maakt allang sauzen. Waarom doet het bedrijf dan zoiets? Dick Veerman - Foodlog Unilever wil duurzaam kunnen doen. Daarom investeert het bedrijf op wat langere termijn dan andere....