De lekker duurzaam-campagne van AH en Unilever; wat ging er mis?

dmld

Het mag gezegd worden dat Unilever een van de food-multinationals is die het meest in duurzaamheid investeert. Het zou dan ook niet moeilijk moeten zijn voor dit bedrijf om een duurzaam imago te behouden. Toch moest directeur Duurzaamheid Anniek Mauser van Unilever afgelopen weekend in het consumentenprogramma Kassa verantwoording afleggen voor een nogal dubieuze marketingcampagne. Een voorbeeld van de manier waarop verkeerde marketing je duurzame imago kan schaden.

De campagne in kwestie heet ‘Doe maar lekker duurzaam’ en is een samenwerking tussen de Postcodeloterij, Albert Heijn en Unilever. Leden van de Postcodeloterij kregen een cadeaubon toegestuurd waarmee ze bij Albert Heijn ‘duurzame’ producten van het huismerk en Unilever-merken konden betalen. Het lijkt een ideale marketingstunt: een cadeautje voor de loterijleden, extra klanten in de winkels van AH, aandacht voor producten van Unilever en de associatie met duurzaamheid voor alle drie de bedrijven.

Doe maar lekker verwarrend

Toch schort er nogal wat aan de campagne, zo blijkt. Onder de actie vielen producten waarvan de duurzaamheid op zijn best twijfelachtig is, zoals zoete koekjes, blikjes ijsthee of sausmixen en soepen in niet recyclebare verpakkingen. Tegelijkertijd zijn veel biologische producten niet deel van de campagne omdat het geen merken van Albert Heijn of Unilever zijn. Het is niet gek dat dit verwarring schept bij de consument, die toch al niet zo’n helder beeld heeft van wat nu wel of niet ‘duurzaam’ is.

Om de verwarring compleet te maken, stelde de Postcodeloterij in een brief aan hun leden de duurzaamheidslogo’s van Unilever impliciet gelijk aan erkende keurmerken als Beter Leven en UTZ. Mauser probeerde de logo’s, zoals die van het Knorr Sustainability Partnership, in Kassa te verdedigen met het argument dat er geen keurmerken bestaan voor wat zij proberen te doen. ‘We noemen het ook geen keurmerken,’ verzekert Mauser ons stellig, waarop een Facebook-post van de campagne in beeld komt met het Sustainability Partnership-logo en de tekst ‘ontdek meer over dit keurmerk’. Gênant.

Duurzame marketing

Wat gaat hier mis? Duurzaamheid wordt tegenwoordig zo veel gebruikt als reclameboodschap dat soms wordt vergeten dat het best riskant kan zijn om een commerciële campagne te verbinden aan een maatschappelijk thema. Dat zijn nu eenmaal thema’s die gevoelig liggen, en je wilt als bedrijf niet de indruk wekken dat je er alleen maar geld uit probeert te slepen. Wanneer een marketingcampagne wordt verbonden aan een maatschappelijk thema, dan is het altijd van belang dat de campagne een bijdrage levert aan de discussie of aan een oplossing. Wat betreft duurzaamheid kan die bijdrage bijvoorbeeld zijn: het stimuleren of helpen van consumenten om duurzame keuzes te maken.

Dat is wat de ‘Doe maar lekker duurzaam’-campagne zegt te willen doen, maar in feite draagt hij helemaal niks bij. Als er een doel was om duurzame keuzes te stimuleren, dan zouden tal van biologische producten bij de campagne betrokken zijn, in plaats van dubieuze keuzes als sausmixjes en mergpijpjes. De consument helpen bij hun duurzame keuze doet de campagne ook niet: logo’s worden verward met keurmerken en de vraag wat ‘duurzaam’ nu echt inhoudt, wordt alleen maar groter. Het feitelijke doel van de campagne is vrij simpel: de keuze voor producten van Albert Heijn en Unilever stimuleren. ‘Doe maar lekker duurzaam’ is een typisch voorbeeld van een marketingstunt die ‘duurzaamheid’ alleen maar als verkoopslogan gebruikt. Voor concerns als Unilever en Ahold, die bouwen op een duurzaam imago, is dat de verkeerde keuze.

Lees ook
Column: Naar duurzaam en gezond voedsel

Column: Naar duurzaam en gezond voedsel

Naar duurzaam en gezond voedsel In 2019 gaf de EAT-Lancet-commissie aan dat er radicale veranderingen nodig zijn om een wereldbevolking van 10 miljard mensen in 2050 duurzaam en gezond te kunnen voeden. Het driejarig onderzoek door 37 vooraanstaande voedselexperts uit 16 landen geeft aan dat ‘business as usual’ geen optie is. Concreet...

Rundvleesproducten Albert Heijn mogelijk besmet met E.coli bacterie

Rundvleesproducten Albert Heijn mogelijk besmet met E.coli bacterie

Albert Heijn heeft verschillende rundvleesproducten teruggeroepen vanwege een mogelijke besmetting met de E.coli bacterie. De supermarktketen heeft via de NVWA een veiligheidswaarschuwing doen uitgaan.

Eerlijke prijs voor vlees

Eerlijke prijs voor vlees

Nederlanders betalen te weinig voor vlees. Dat is de stelling van TAPPC. Deze coalitie pleit voor een 'eerlijke' prijs voor vlees waarin ook de maatschappelijke kosten zijn meegerekend. Minister Carola Schouten staat hier voor open. Dat schrijft ze in een brief aan de Tweede Kamer.