Marketing

Foodfabrikant moet producten e-proof maken

Banner Zonder Overvul

UTRECHT – De enorme opkomst van online bestellen, heeft grote gevolgen voor merk- en huismerkfabrikanten. Zo wordt alleen al de zichtbaarheid van de verpakking op het scherm belangrijker. Om mee te blijven doen, moeten ze onder meer hun producten e-proof maken.

Dat stelt de Rabobank in het rapport Food Processors challenged by online growth dynamics. Hierin onderzoekt de bank de groei van online retail de spelregels in de voedingsindustrie verandert.

Vooravond revolutie

De voedingsindustrie staat met online retail aan de vooravond van een revolutie die voor alle spelers in de waardeketen fundamentele veranderingen met zich meebrengt, stelt de bank.

De veranderingen met online retail kunnen volgens het rapport dezelfde orde van grootte hebben als die van de opkomst van de zelfbedieningssupermarkten en later van hard discounters en van private label in de twintigste eeuw.

Browse-/bestelgeschiedenis

Met nieuwe technologie kunnen verkopers beïnvloeden wat de consument te zien krijgt, of wat bovenaan het scherm komt. In deze op algoritmen gebaseerde wereld kan de klant in een bepaalde richting worden gestuurd met maataanbiedingen. Ook kunnen op basis van de browse- of bestelgeschiedenis van een klant, alternatieve producten worden aangeboden.

Dit is ook mogelijk door klantprofielen te vergelijken of door specifieke patronen in koopgedrag (bijvoorbeeld rond verjaardagen).

Veranderingen nodig

Met name merkfabrikanten zullen met deze aspecten aan de slag moeten om klanten ook online aan zich te (blijven) binden, zichtbaar te zijn op internet en geen ‘schermaandeel’ te verliezen.

Volgens John David Roeg, senior analist van de Rabobank, moeten fabrikanten op zeker 3 gebieden strategische veranderingen doorvoeren. Het gaat daarbij om veranderingen in het assortiment, nieuwe marketingtechnieken en nieuwe efficiency in de supply chain.

Assortiment e-proof

Op het gebied van het assortiment lopen grote fabrikanten het risico dat hun merken niet meer de aandacht krijgen, als consumenten op internet filters gebruiken, zodat bijvoorbeeld alleen nog maar glutenvrije of zoutarme prodcuten getoond worden.

Producten e-proof maken kan, bijvoorbeeld door als B-merkfabrikant te specialiseren in niches, zoals ‘gezonde keuze’-producten. Ook op andere manieren zijn filterresultaten te beïnvloeden, bijvoorbeeld door slimme prijsstellingen en te variëren in verpakkingseenheden.

Nieuwe marketing

Op het gebied van marketing moeten meer geavanceerde systemen en procedures gebruikt worden om het eigen schermaandeel 24/7 veilig te stellen. Het gaat dan om sterke, herkenbare merken. Ook valt te denken aan promoties of geldterugacties.

Ketenefficiency

Bij de supply chain gaat het om een nieuwe efficiency voor retailers en foodproducenten. Online retail zorgt voor meer complexiteit, waardoor sommige kosten (bijvoorbeeld voor flexibeler productieruns) stijgen, terwijl andere kosten (bijvoorbeeld voorraadkosten) juist kunnen dalen.

Ook kunnen de kosten voor productontwikkeling omlaag, omdat er meer online getest kan worden. Verder is een betere controle op goederenstromen mogelijk, wat leidt tot versere producten, betere voorspellingsmogelijkheden voor de productie van de juiste hoeveelheden en dus tot minder verspilling.

Goede kansen

Voor foodbedrijven die dit goed oppakken liggen er goede kansen voor verdere groei. De schapruimte is immers geen beperkende factor meer. Ook is er een veel lagere drempel om producten in het assortiment te krijgen (maar ook om weer uit het schap verwijderd te worden).

Dit geldt voor bestaande producten van fabrikanten, maar ook voor nieuwe en kleine aanbieders van premium en internationale producten. Ook zullen, zo verwacht de bank, sommige fabrikanten hun producten via nieuwe online platforms en marktplaatsen kunnen verkopen.

Retailers zullen hun vloeroppervlak in de toekomst waarschijnlijk drastisch gaan beperken, stelt Roeg. Hierdoor blijven alleen winstgevende producten met een korte omloop op het schap. De rest koopt de consument online.

Lees ook:

Innoveren: ‘DarWin of DarOut?’ (7 mei 2014)

‘Online shopping trend van de toekomst’ (6 december 2013)

 

Deel dit artikel

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *