Van de top 20 foodmerken in Nederland realiseert iets meer dan de helft de meeste mediawaarde via paid media. Via owned en vooral earned media weten veel merken de totale mediawaarde flink op te schroeven. Dit blijkt uit onderzoek van Nielsen en Clipit.
Coca-Cola genereert de hoogste earned, owned en paid mediawaarde. Alleen RedBull kan, mede dankzij Max Verstappen, concurreren met Coca-Cola op earned media. Knorr weet een opvallend hoge pr-waarde te genereren met de eigen kanalen.
Mediawaarde
Marketing en pr professionals categoriseren het media-aanbod in drie groepen: paid, owned en earned.
Paid media zijn de platformen waarvoor een bedrijf betaald, zoals advertorials. Deze blijken nog steeds de meeste mediawaarde te genereren bij elf van de twintig onderzochte foodmerken. Vijf merken realiseren zelfs 80 procent of meer van de totale mediawaarde via betaalde advertenties.
Onder owned media vallen de platformen die een bedrijf in eigen beheer heeft, zoals de website. De top 20 foodmerken maken hier het minste gebruik van. De trend dat de grenzen tussen adverteerder en publisher vervagen en dat door de digitalisering merken steeds meer investeren in eigen mediakanalen, lijkt niet op te gaan voor foodmerken.
En tot slot earned media, het verkrijgen van free publicity door nieuwswaardige dingen te doen. De top 20 foodmerken realiseert gemiddeld bijna tweederde van de mediawaarde via earned media. Maar er zijn wel grote verschillen per merk.
Coca-Cola
Het enige foodmerk dat in de buurt van de mediawaarde van Coca-Cola komt is Red Bull. De mediabestedingen van Red Bull zijn relatief bescheiden en ook de PR-waarde uit owned media weegt niet op tegen die van Coca-Cola. Maar de waarde uit earned media is voor beide dranken bijna gelijk.
Dat heeft Red Bull vooral te danken aan Max Verstappen. De sponsoring is bij Red Bull goed voor 56 procent van de earned media. Om het weekend stijgt de PR-waarde van Red Bull ineens enorm als Max Verstappen weer in een Grand Prix rijdt. De totale mediawaarde van Red Bull bedroeg 29,2 miljoen euro.
Knorr
Naast Coca-Cola is Knorr (totale mediawaarde 7,5 miljoen euro) het enige merk dat meer pr-waarde direct weet te genereren met haar eigen kanalen dan het investeert in paid media. Die relatief hoge pr-waarde op owned media dankt het bedrijf deels aan een typefout.
Op een van de wereldgerechten van Knorr stond dat er “groeten” in zitten. Consumenten reageerden massaal via social media. Knorr is altijd zeer actief op deze kanalen en speelde handig en snel in op de typefou. Dit leidde tot een hoger dan gemiddelde mediawaarde voor owned media. Zo kwam Knorr ondanks een typefout uiteindelijk positief onder de aandacht.
Het onderzoek
In de periode 15 april tot 15 juni onderzochten Clipit en Nielsen de earned, owned en paid media van de 20 grootste foodmerken. De top 20 is geselecteerd op basis van de omzet over 2016. De waarde van earned en owned media wordt door Clipit bepaald aan de hand van de pr-waarde. Nielsen bepaalt de waarde van paid media door te kijken naar de bruto mediabestedingen. De totale mediawaarde wordt vervolgens berekend door paid, owned en earned media op te tellen.