Unilever breekt met stereotypering

unilever-filmpje-stereotypering-foodlog

Eetstokjes bij een Vietnamese Pho. Mannen eten ongezond, vrouwen gezond. Millennials zijn horecaverslaafd. Stereotypering, Unilever wil er vanaf. Niet alleen omdat de multinational zich daar verantwoordelijk voor voelt, maar ook omdat progressieve marketing een aanmerkelijk betere merkimpact genereert.

Slechts 6% van de reclames van Unilever wordt beoordeeld als ouderwets; 45% geldt als progressief. Niettemin spoort Unilever zijn marketeers aan nog minder te stereotyperen en creatievere campagnes te ontwikkelen. Daarvoor schakelden ze de hulp in van bedrijfspsycholoog Dr. Gorkan Ahmetoglu en experimenteel psycholoog Dr. Lasana Harris. Beiden zijn verbonden aan het University College London (UCL)

Stereotyperen maakt onze wereld gemakkelijker

'We leren om mensen in hokjes te plaatsen, bijvoorbeeld op basis van geslacht, etniciteit en leeftijd, om de wereld om ons heen te vereenvoudigen', legt Ahmetoglu uit. Zijn collega Harris vult aan: 'Iedereen doet het. Het is erg handig. Tegelijkertijd leidt het er ook toe dat je iemand niet waardeert om wie diegene echt is.'

Volgens de twee psychologen hebben organisaties een verantwoordelijkheid om clichébeelden te veranderen en voorkomen. Marketing beïnvloedt klanten, maar kan ook culturele percepties en vooroordelen veroorzaken en bevestigen. Bovendien beperkt denken in hokjes de creativiteit. Het hersengebied geassocieerd met het cognitieve proces dat gebruikt wordt bij stereotypering beïnvloedt het cognitieve proces dat nodig is voor creativiteit.

Inzichten in je eigen etniciteit

Zestig marketingprofessionals van Unilever en gelieerde merken deden mee aan een eendaags experiment om te on-stereotyperen. Het experiment bestond uit twee onderdelen: inzicht in de eigen etniciteit met behulp van een DNA-test en workshops over hoe zich stereotype beelden in onze waarneming vormen en hoe we er weer vanaf kunnen komen. 

Alle deelnemers kregen op basis van hun DNA inzicht in hun etnische achtergrond. Een van de deelnemers was stomverbaasd niet 100% Amerikaans te zijn. 'We zijn 19% Aziatisch', vertelt hij zijn vader aan de telefoon. Een participant grapt: 'Mam, wat heb je uitgespookt?' Volgens een andere deelnemer laat ieders gemixte etniciteit zien, dat mensen veel gelijker zijn dan ze in eerste instantie denken. Dr. Harris: 'We hopen dat als je jezelf op een andere manier hebt gezien, je de wereld anders ziet en je ook naar anderen op een andere manier kunt kijken.'

Minder denken in hokjes

Deelnemers deden voor en na de cursusdag een opdracht, waarin ze klantprofielen moesten beoordelen. Hoe meer die beoordeling op basis van culturele aspecten was, hoe meer iemand stereotypeerde. De uitslagen van de deelnemers werden vergeleken met die van een controlegroep, die de opdracht ook twee keer uitvoerde. Na de cursusdag bleken de medewerkers van Unilever hun klanten 35% minder te stigmatiseren op basis van stereotyperende hokjes.

Projectmanager Tom Hubbard hoopt desgevraagd dat het effect aanhoudt. 'Het is op dit moment te vroeg om daar iets over te zeggen, aangezien het experiment plaatsvond in mei. Unilever blijft zich inzetten voor ont-stereotypering op de lange termijn.'

Bedrijfsvoordeel

Het project is onderdeel van Unilevers initiatief om vooroordelen in communicatie-uitingen te voorkomen. Aline Santos, vicepresident global markting and chief diversity & inclusion officer bij Unilever: 'Het is niet alleen een kans om beter te doen. Het is ook een kans om betere, grotere en creatievere ideeën te ontwikkelen.' En daar zit ook een business-voordeel aan. Onderzoek van onderzoeksbureau Kantar voor Unilever laat zien dat progressieve advertenties van Unilever effectiever zijn en 37% meer merkimpact realiseren.

Unilever maakte een filmpje over het experiment openbaar.

Bron: Foodlog, 30/07/2019

Lees ook
Unilever opent nieuw Foods Innovation Center op de campus van Wageningen

Unilever opent nieuw Foods Innovation Center op de campus van Wageningen

Op vrijdag 6 december opende Koning Willem-Alexander het nieuwe Global Foods Innovation Center op de campus van de Wageningen Universiteit. Unilever koos voor een plek waar naast veel academisch talent ook jonge bedrijven zitten.

Nadruk op dierenwelzijn is geen effectieve marketing

Nadruk op dierenwelzijn is geen effectieve marketing

Marketingstrategieën die de nadruk leggen op dierenwelzijn, zijn bij grote groepen consumenten niet effectief. Dat concludeert onderzoeker Lenka van Riemsdijk in haar promotieonderzoek bij Wageningen University & Research. Er zou meer voordeel te behalen bij een boodschap waarbij dierenwelzijn en het eigenbelang van de consument niet tegenover...

Zintuiglijke marketing creëert extra omzet

Zintuiglijke marketing creëert extra omzet

Ondanks de toenemende vraag naar online verkoop, zijn fysieke winkels nog geen verleden tijd. Eerder onderzoek toonde al aan dat 78 procent van de consumenten naar een fysieke winkel komt vanwege de prettige sfeer.