Auteur: Willem Bakering
In de voedingsmiddelenindustrie ligt de nadruk op innovatie. Voor een belangrijk deel aangejaagd door digitalisering en automatisering, maar ook gedreven door wet- en regelgeving en de toenemende vraag naar verantwoord of duurzaam voedsel. Dat staat te lezen in het trendrapport ‘De oogst van duurzame innovatie’ van Schouw Informatisering, dat eind 2020 verscheen.
“Verantwoord of duurzaam zijn rekbare begrippen en ze bestrijken dan ook diverse onderwerpen”, lezen we in dat trendrapport. “Was vroeger het adagium ‘de consument wil wel duurzaam voedsel, maar wil er niet voor betalen’. Dat beeld is nu langzaam aan het kantelen. Consumenten kiezen steeds vaker voor duurzaam, al vinden ze dat de primaire verantwoordelijkheid hiervoor wel ligt bij winkeliers.”
Milieu, dierenwelzijn, gezondheid, verpakkingen, voedselverspilling en de plek waar een product vandaan komt zijn relevante onderwerpen. Ook wordt in de gehele keten gekeken naar efficiency in samenhang met meer transparantie.
Wat is zichtbaar in de markt?
De Monitor Duurzaam Voedsel, die sinds 2011 wordt gepubliceerd, volgt de ontwikkeling in de voortgang van verduurzaming van producten. Daarbij wordt onder meer gekeken naar de omzet en het aandeel van duurzaamheidskeurmerken. “We kijken hoe de verduurzaming vordert. Dat is heel breed, daarom we hebben een keuze gemaakt om te kijken naar wat er in de markt (onder meer in supermarkten, horeca en foodservice) zichtbaar is. En dat zijn de duurzaamheidskeurmerken waar een onafhankelijke audit aan ten grondslag ligt”, zegt projectleider Katja Logatcheva van Wageningen University & Research. Opdrachtgever van het opstellen van de Monitor is het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit.
Verkoop duurzaam voedsel blijft stijgen
Het meest recente rapport verscheen in november 2020. De gegevens hierin laten een duidelijke trend zien. Net zoals in de jaren ervoor werd in 2019 weer meer duurzaam voedsel verkocht (+18%) dan in 2018. En het marktaandeel van bestedingen aan duurzaam voedsel ten opzichte van de totale bestedingen steeg van 12% naar 14%, gemeten bij de drie belangrijkste verkoopkanalen: supermarkten (+19%), de foodservice (+16%) en speciaalzaken voor duurzame voeding, waaronder vooral gespecialiseerde biologische winkels (+2%).
Concurrentievoordeel supermarkten
De biowinkels vertonen al een aantal jaren nauwelijks groei meer qua bestedingen. Katja Logatcheva wijt dat onder meer aan de grotere volumes en uitgekiende distributie van de supermarkten. “Door de inzet van eigen efficiënte distributiesystemen en de inkoop van grotere hoeveelheden, hebben supermarkten biologische producten tegen steeds lagere prijzen kunnen aanbieden. Daarnaast heeft veel aandacht voor duurzaamheid en de toenemende vraag bij de minder groene consumenten, die al in de traditionele supermarkten kwamen, een rol gespeeld. Hiermee hebben supermarkten een enorm concurrentievoordeel gekregen ten opzichte van de biowinkels. Die zullen zich op andere punten moeten onderscheiden. Je ziet de laatste jaren dan ook steeds meer kleine biowinkels omvallen.”
‘Voor een succesvolle duurzame keten zijn goede afspraken nodig’
Bestedingen
De Nederlandse consument heeft in 2019 naar schatting in totaal ruim 1,7 miljard euro besteed aan duurzaam voedsel met het keurmerk Biologisch. De grootste stijging (608%) is te zien bij producten met het keurmerk On the way to PlanetProof (voorheen: Milieukeur). Deze forse stijging is veroorzaakt door de introductie en opschaling van dit keurmerk in deze periode op zuivel, aardappelen, groenten en fruit en eieren. Daarnaast is er sprake van een stijging onder de qua marktaandeel kleinere keurmerken als Vrije Uitloop en het Franse Label Rouge (+17%).
On the Way to PlanetProof (+€ 530 mln.) en Beter Leven (+€ 339 mln.) zijn de keurmerken met de grootste absolute stijging in bestedingen. In 2019 zijn bestedingen in alle productgroepen gestegen. Uitzonderingen zijn Dranken en Voeding (niet gespecificeerd). Sinds 2018 lijkt er sprake te zijn van het bereiken van een plafond voor alle gekoelde vlees- en vleeswaren van varken in supermarkten met een keurmerk.
Katja Logatcheva: “Nagenoeg al deze producten in de supermarkten droegen een keurmerk. Bij andere soorten vlees en in de foodservice is het aandeel van vleesproducten met een keurmerk duidelijk kleiner.”
Afhankelijk van wereldmarkt
“Je kunt wel degelijk afspraken maken die tot succes kunnen leiden in verduurzaming”, constateert Logatcheva. “Op het gebied van varkensvlees hebben alle partijen in de keten bewerkstelligd dat al het vlees in de supermarkt minimaal van het keurmerk Beter Leven met een ster is. Maar het is niet in alle gevallen even makkelijk, je bent ook afhankelijk van factoren op de wereldmarkt die vaak prijsbepalend werken.”
“Bij plantaardige producten is de beschikbaarheid meer onzeker door het weer en plagen. In 2019 was er bijvoorbeeld een bananenziekte waardoor de verkrijgbaarheid van bananen onzeker was. Dat kan betekenen dat de boer geen inkomen heeft en de consument geen duurzame bananen.”
“Zonder inkomen en investeringen kan de boer zijn productie niet verduurzamen. Je moet in de keten echt afspraken maken en eventuele risico’s willen delen om tot succesvolle duurzame ketens te komen. Uiteindelijk is een succesvolle keten een keten waarin alle partijen, van primaire producent tot de retailer, tevreden zijn over de deal die zij krijgen.”
Duurzaamheid bij HEMA
De duurzaamheidsstrategie bij HEMA is gekoppeld aan de Sustainable Development Goals en is een belangrijk onderdeel van de bedrijfsstrategie van HEMA. Het bedrijf merkt dat de stakeholders duurzaamheid steeds belangrijker gaan vinden. De aanpak richt zich op alle schakels van de ketens: van support office tot distributiecentrum, van bakkerijen tot filialen, van inkoopkantoren tot handelsagenten. We lazen in het duurzaamheidsverslag van HEMA: “Duurzaamheid is namelijk niet alleen voor iedereen, maar ook van iedereen.”
HEMA houdt externe ontwikkelingen en trends goed in de gaten. “We realiseren ons dat verschillende grondstoffen eindig zijn en zien de verandering in het klimaat. Dit vraagt ons om anders te kijken naar het assortiment dat we ontwikkelen en om een duurzamere consumptie. Ook vanuit onze klanten is er steeds meer vraag naar duurzamere producten. Zo zien we een toenemende vraag naar plantaardige producten. In ons assortiment is dat terug te zien in zowel onze voeding als onze beautyproducten.”
Er is sinds een paar jaar veel aandacht voor plastic. Het concern is niet tegen plastic, maar wel tegen de manier waarop het toegepast en gebruikt wordt. “Daarom hebben we een plasticbeleid gelanceerd en het Plastic Pact getekend. Tegelijkertijd is dit een uitdaging, want er is niet altijd een goed alternatief voor plastic beschikbaar. Innovatie van materialen is daarom cruciaal en we zijn constant in gesprek met stakeholders en partners om nieuwe mogelijkheden te ontwikkelen.”
Slagvaardig samenwerken
De Rabobank concludeert in de actuele trendcijfers voor de food- sector dat gedragsverandering, kennis van en ervaring met nieuwe methodieken en technieken nodig zijn om duurzame productiemethoden te kunnen realiseren. Deze noodzakelijke innovatie kan niet door één partij of één schakel in de keten worden gerealiseerd.
“De spelers in alle ketenschakels zullen slagvaardig moeten samenwerken. Veel innovatie vindt momenteel plaats in de distributie met de opkomst van online en het omnichannel aanbieden van producten. In de productie zien wij innovatie op een aantal thema’s zoals allergenen, traceability, clean label, robotisering, automatisering, Internet of Things, circulair ondernemen en het inspelen op snel wisselende consumentenvoorkeuren.”
Slimme fabrieken
Volgens de Rabobank leidt deze vernieuwing onder meer tot de opkomst van slimme fabrieken, waarbij machines en robots onderling communiceren, zelf fouten opsporen en herstellen. “Deze ontwikkelingen raken elk bedrijf in de sector.”
Voor het trendrapport ‘De oogst van duurzame innovatie’ is in het voorjaar en de zomer van 2020 onderzoek uitgevoerd onder voedselverwerkende bedrijven uit hoofdzakelijk Nederland en een aantal bedrijven uit Duitsland, Zweden, Denemarken en de UK. Hiervoor zijn diepte-interviews en een enquête afgenomen onder 73 voedselverwerkende bedrijven. Er is gekeken naar proces-, product-, organisatorische -, marketing- en duurzaamheidsinnovatie.
“Liefst tweederde van de respondenten zegt de afgelopen jaren actief gewerkt te hebben aan productverbeteringen of nieuwe producten te hebben geïntroduceerd. Sterker nog: bij veel bedrijven is dit een continu proces. Het spreekt voor zich dat in de concurrerende foodsector, waarin steeds strengere regelgeving en veranderende consumentenbehoeften van toepassing zijn, veel organisaties innovatieteams hebben. Dat begint bij het tijdig herkennen en erkennen van belangrijke trends.”
Na productinnovatie heeft specifieke innovatie gericht op duurzaamheid, de hoogste prioriteit. Direct daarop volgt het verlagen van de CO2-footprint (65% van de ondervraagde bedrijven heeft hier de afgelopen 3 jaar werk van gemaakt) en de toepassing van andere, milieuvriendelijkere verpakkingsmaterialen (59%).
‘Supermarkten bieden biologische producten tegen steeds lagere prijzen aan’
Innovatie is ingeburgerd
In het trendrapport geven buitenlandse bedrijven uit Noord-Europa aan dat ze meer aan innovatie doen dan de Nederlandse. Waarschijnlijk is dat een gevolg van een andere marktsituatie. “De foodsector in Nederland, vooral de agrimarkt, is in verhouding erg groot ten opzichte van andere Noord-Europese landen. Innovatie is ingeburgerd en heeft wereldwijd geleid tot een sterke marktpositie. De noodzaak van nieuwe innovaties blijft, zeker met het oog op belangrijke ontwikkelingen als duurzaamheid, maar waar het innovatieniveau al hoog is, is de speelruimte kleiner. Blijkbaar vertaalt zich dat ook in de waardering van het eigen innovatiesucces.”
Sterke relatie efficiency en duurzaamheid
De Nederlandse foodsector heeft echter wel degelijk een sterke focus op innovatie. De belangrijkste drijfveren hiervoor zijn vooral het streven naar meer efficiency (67%), gevolgd door de toegenomen aandacht voor duurzaamheid (65%) en het creëren van voorsprong op de concurrentie (65%). Er is een duidelijk verschil met de Noord-Europese collega’s, die aangeven vooral te innoveren om nieuwe markten te betreden (83%) en om de concurrentie voor te blijven (72%).
Nederlandse foodbedrijven richtten zich de afgelopen drie jaar vooral op product- (65%) en duurzaamheidsinnovatie (54%) en werkten daarvoor opvallend vaak samen met leveranciers (liefst 74% van de respondenten) en universiteiten (64%).
“Duurzaamheid is een onderwerp dat sterk in de belangstelling staat. Logisch, gezien de toegenomen aandacht van consumenten, zoals ook blijkt uit ander onderzoek. We kunnen ook op basis van dit onderzoek de conclusie trekken dat er in Nederland een sterke relatie bestaat tussen efficiency en duurzaamheid” wordt in het trendrapport gesteld. “Ook de technologische ontwikkelingen spitsen zich hierop toe, waarbij vooral robotisering en Internet of Things opvallen. De aard van de Nederlandse voedselverwerkende bedrijven is van oudsher gericht op schaalgrootte en efficiency. Nu duurzame producten (mede hierdoor) steeds betaalbaarder zijn, blijken vraag en aanbod dichter bij elkaar te komen.”
Toch zeggen buitenlandse deelnemers aan dit onderzoek veel meer innovatie-activiteiten te ontplooien dan de Nederlandse als het gaat om duurzaamheid. Op praktisch alle aspecten van duurzaamheidsinnovatie scoren andere Noord-Europese landen aanzienlijk hoger. Dat geldt dan weer niet voor de aandacht en investeringen in nieuwe technologie. Daarin loopt de Nederlandse foodsector stappen voor.
Bronnen:
• Trendrapport ‘De oogst van duurzame innovatie’, november 2020 (Schouw Informatisering (from Aptean))
• Monitor Duurzaam Voedsel, november 2020 (Wageningen University & Research)
• Rabobank Cijfers en Trends Foodsector 2021
• HEMA (duurzaamheidsverslag 2019 van juli 2020)