Is de hype rondom plantaardig voorbij?

De verkoop van plantaardige vleesvervangers neemt af. Dat merkt ook producent Beyond Meat. De Amerikaanse producent van plantaardige vleesvervangers zag de omzet het tweede kwartaal dalen. Is de hype rondom plantaardig voorbij? Kunnen producenten nieuw leven blazen in de plantaardige categorie?

Beyond Meat zette volgens de cijfers van het tweede kwartaal van 2023 102,1 miljoen dollar om, een verlies van 30,5 procent ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2022. Vanwege deze tegenvallende resultaten heeft Beyond Meat de omzetverwachting bijgesteld naar 360-380 miljoen dollar. Dit was eerder 375-415 miljoen dollar. Ook garandeert de vleesvervangerproducent niet langer een positieve cashflow.

Desondanks heeft Beyond Meat-CEO Ethan Brown vertrouwen in de toekomst. Hij verwacht voor het derde en vierde kwartaal bescheiden omzetgroei. “We blijven geloven dat plantaardig en in het bijzonder Beyond Meat in de toekomst een belangrijke rol gaan spelen in de oplossing van de almaar heviger wordende klimaatcrisis.”

Problemen vleesvervangers

De tegenvallende cijfers van Beyond Meat lijken deel uit te maken van een wereldwijde trend. De vraag naar vleesvervangers neemt af, zowel in de Verenigde Staten als Europa. Grote merken als Nestlé trekken zich deels terug van de markt en eerder dit jaar ging Meatless Farm failliet.

Hoewel de prijzen van vleesvervangers minder hard stegen dan gewoon vlees kiezen consumenten niet voor de relatief goedkopere plantaardige alternatieven. “Het is erg lastig om het gedrag van consumenten aan te passen”, zegt Sebastiaan Schreijen, analist bij de Rabobank tegen de NOS. “Vleesvervangers zijn nog geen routine-aankoop geworden, maar er is wel enorm veel keuze in het supermarktschap.” Dit grote aanbod is verwarrend voor de consument.

Ook is de kwaliteit van de vleesvervangers lang niet altijd in orde. Veel bedrijven zijn ingesprongen op de hype rondom plantaardig en wilden snel producten lanceren. Hierdoor liggen er nu producten in het schap die kwalitatief niet goed zijn. Als een consument een vleesvervanger proeft die niet lekker is, zullen ze niet nogmaals voor een vleesvervanger kiezen. Tot slot bestaan er veel twijfels bij consumenten over de gezonde eigenschappen van vleesvervangers.

Mogelijkheden plantaardig

Toch denkt de Rabobank er nog wel mogelijkheden voor plantaardig bestaan. Duurzaamheid en dierenwelzijn blijven belangrijke aspecten. Wel moeten producenten van plantaardig ‘terug naar de tekentafel’. Amerikaanse analisten van de Rabobank presenteerden onlangs vijf ideeën waarmee plantaardige producenten nieuw leven in deze categorie kunnen blazen. Deze zijn ook van toepassing op de Europese spelers.

1. Breng plant terug in plantaardig
De laatste jaren hebben producenten van vleesvervangers zich vooral gericht op het namaken van vlees, zowel qua smaak, textuur en uiterlijk. Dit heeft geleid tot overbewerkte producten, die door de vele toevoegingen niets meer met plantaardig te maken hebben. Consumenten zijn zich hier steeds meer van bewust geworden en haken af.

2. Focus op gezonde eigenschappen plant
Plantaardige producenten richten zich vooral op de ongezonde eigenschappen van vlees. Ze moeten juist de gezonde eigenschappen van groenten, volle granen, fruit, wortels, noten en bladeren benadrukken. En meer van deze componenten in hun eindproduct brengen.

3. Duurzaamheid alleen is onvoldoende
Producenten zetten vooral in op de duurzaamheid van hun producten, zoals minder water en uitstoot van broeikasgassen in vergelijking met vlees. Dit alleen in niet voldoende. Om de consument te overtuigen zijn ook smaak, prijs, clean label, gezondheid en veelzijdigheid noodzakelijk.

4. Focus niet op prijspariteit, maar verander de strategie
De afgelopen anderhalf jaar stegen de voedselprijzen door de inflatie. Plantaardige producenten kunnen hiervan leren. Ze verwachten dat door de toename van de volumes van vleesalternatieven en schaalvoordelen er de prijspariteit met vlees zou ontstaan. Het gevolg hiervan moest een prijsdaling en stimulering verdere groei van de plantaardige categorie zijn. Dit gebeurde niet. De prijsontwikkelingen van vleesvervangers bleven achter ten opzichte van vlees. Als de smaak en kwaliteit niet in orde zijn overtuigt alleen de prijs de consument niet.

De focus op snelle productlanceringen van de afgelopen periode is niet de snelste manier om opschaling te bereiken. Producenten moeten hun strategie aanpassen. “Gehakt vervangen door een plantaardig alternatief in lasagne of een plantaardige kant-en-klaarmaaltijd aanbieden is makkelijker dan de consumentenervaring van een goede burger of steak evenaren", aldus de analisten. Een verandering van de strategie kan een beter rendement op investeringen opleveren door succesvolle formules stapsgewijs te veranderen met lagere investeringen, minder veranderingen in de toeleveringsketen en het productieproces, en een snellere doorlooptijd naar schappen en menu's.

5. Aanpassingen in de keten
Consumenten willen geen overbewerkte producten, die bovendien het productieproces complexer en duurder maken. Door de productieketen te verbeteren, besparen producenten kosten, verbeteren het ontwikkelingsproces, hoeven er minder chemische producten worden toegevoegd, vermindert de bewerking en verbetert de duurzaamheid. Dit kan op drie gebieden: 

• Zaadveredeling kan het eiwitgehalte van planten verhogen en een positieve invloed hebben op de sensorische eigenschappen van eindproducten, zoals geur en mondgevoel.
• Gebruik meer van de plant zelf in plaats van concentraten en isolaten. Hiermee profiteren producenten van de voedingsvoordelen van planten, een geoptimaliseerd productieproces en minder investeringen.
• En tot slot kan ook de distributie verbeterd worden. Wat is het beste schap voor plantaardig? Vers of diepvries? In de buurt van groente en fruit of juist bij het vlees? Foodretailers kunnen hiermee de keuze van de consument beïnvloeden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de pilot bij de Lidl waar vleesvervangers bewust naast het vlees werden gelegd.  

Bron: Beyond Meat, NOS en Rabobank