Digitale wereld

Producten zijn data. Waar ze vandaan komen is data. Hoe ze door de keten reizen is data. Klanten zijn data. Wie al die gegevens gaat gebruiken, brengt een proces van diepgaande verandering in de voedselketen op gang. Dat verandert relaties tussen partijen. Voortdurend zullen nieuwe producten en proposities ontstaan. Een eerste kijkje in de toekomst van de voedselketen.

Het begint bij de boer. Aan alle producten van het land of uit de kas hangen data. Met behulp van nieuwe technieken weet de boer exact welke pesticiden waar gebruikt zijn, wat de conditie van het land is waarop de groenten groeien, en wat de klimatologische omstandigheden van elk hoekje van de akker zijn. Zo weet hij waar meer regen gevallen is en welke erwtjes meer zon (en dus meer suikers) hebben gekregen. Op basis van de gemeten akkereigenschappen adviseert de zadenleverancier een passende zaadsoort voor ieder deel van de akker.

Naar de verwerker. Een soepproducent koop nu nog ‘gewoon’ erwtjes in de handel om daarvan ‘gewoon’ erwtensoep te maken. Straks wil hij erwtjes van een gangbare akker die minder gif nodig hadden, meer inhoudsstoffen bevatten of meer zon hebben gekregen. Die koopt hij in op een digitale markt waar erwtjes met allerlei specificaties worden aangeboden. Zelfs specificaties waarvan de soepmaker nog niet wist dat ze bestaan. Dat inspireert hem tot nieuwe producten.

Op het (digitale) supermarktschap komen door deze ontwikkelingen nieuwe producten. De supermarkt krijgt snel door hoe hij zijn positie tussen het aanbod en de consumentenvraag opnieuw kan vormgeven. Supers weten hoe consumenten zich gedragen, wat ze kopen en wat ze leuk en lekker vinden. Met die kennis kan de super twee kanten op werken. Online platforms, zoals Amazon en Alibaba, doen dat al jaren en verkopen inmiddels zelfs vers voedsel. De vraag is welke competenties de doorslag geven voor succes: kennis van voedsel en voeding of kennis van dataverwerking. Of een combinatie van beide?

Consumenten zijn continu online. Data beïnvloeden wat zij eten, waar en wanneer. Via hun mobiele telefoon is bekend waar ze zich op welk moment (zullen) bevinden. Daardoor kan een slimme ondernemer hen op precies het goede moment geïndividualiseerde aanbiedingen doen, die via een veelheid aan distributiekanalen worden bezorgd. China loopt ver voor op de rest van de
wereld. De helft van de digitale aankopen verloopt via een mobieltje. Consumenten ontvangen er eet- en drinksuggesties op hun telefoon. Meet je smartwatch dat je honger hebt? Op je telefoon verschijnt een lekkere maaltijd passend bij wat je belangrijk vindt.

Als producten voortaan als data worden behandeld, veranderen alle relaties in de keten. Consumenten kunnen de keten van voor naar achteren bekijken. Wie dat als ondernemer snapt, ontdekt totaal nieuwe mogelijkheden waarvan consumenten trek krijgen.

_{Meer weten over wat digitalisering betekent voor detaillisten, voedselverwerkers en -producenten? Kom 26 maart aanstaande naar het congres Digital Food in Pakhuis de Zwijger, Amsterdam, voor de visie van bijvoorbeeld Tony’s Chocolonely, Bidfood, Albert Heijn en Uber Eats op Digital Food. Kijk voor meer informatie op https://digitalfoodconference.nl.}